¿Qué es la distribución exclusiva?

La distribución exclusiva se refiere a un acuerdo comercial entre un productor y un distribuidor que establece que el primero sólo le venderá sus productos al segundo si este se compromete a no vender productos de la competencia.

El acuerdo de distribución exclusiva no es necesario expresarlo en un contrato formal y escrito, si bien esto sucede en varios casos, en otros se trata solo de un acuerdo de palabra entre ambos.

Factores esenciales son:

  • La estrategia para la empresa. Ejemplo: Intentar estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
  • Los costes de la distribución aumentan muy rápido al subir el número de puntos al que tenemos que llevar el producto.
  • El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes.

¿Cómo se produce?

Se produce cuando los fabricantes limitan de forma importante el número de intermediarios que trabajarán con sus productos. A menudo van acompañados de un acuerdo de distribución exclusiva, según la cual los distribuidores aceptan no comercializar marcas de otros fabricantes.

Al conceder derechos exclusivos de distribución, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos. La distribución exclusiva requiere mayor nivel de asociación entre el vendedor y el intermediario y se utiliza en la distribución de automóviles nuevos, ciertos electrodomésticos de prestigio y algunas marcas de moda.

Ventajas y desventajas de la distribución exclusiva:

Ventajas:

  • Se establecen los puntos de venta.
  • Un menor número que atender.
  • Puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.
  • El elaborador suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de garantizar calidad.

Inconveniente:

  • Con este tipo de distribución renunciamos a una parte de las ventas.

Distribución territorial exclusiva

Uno de los modelos de distribución moderna que está siendo cuestionada es la distribución territorial exclusiva. Utilizada tanto por los fabricantes como por los grupos de compra en su visión de organización.

En los años de introducción en un nuevo mercado o bien en coyunturas de crecimiento, es una estrategia que se comporta correctamente aportando valor al fabricante y al distribuidor.

  1. El fabricante mantiene controlado tanto al distribuidor como el producto que fabrica el distribuidor al disponer de «productos exclusivos»  mantiene tanto una buena cuota de mercado «cautivo» como unos márgenes bastante aceptables.
  2. El mayor inconveniente de esta modalidad de distribución sale a la luz cuando:
  •  Las ventas no acompañan, puede deberse a:

– El distribuidor no presta la atención necesaria a los productos del fabricante, el fabricante no lo tiene fácil primero para captar el grado de atención y de impulso que está prestando el distribuidor a sus productos y cuando lo ha detectado, el reemplazar al distribuidor especialmente cuando este a su vez se ampara en el volumen global de un grupo de compras al que pueda pertenecer o no.

¿Cómo puede sustituirlo? ¿Cómo el fabricante es conocedor de cuál es su cuota de mercado aceptable territorialmente? ¿Cómo debe reaccionar? …

– También se puede producir que haya una bajada real del consumo en el mercado bien por fin del ciclo de vida del artículo o bien por la aparición de nuevos artículos que lo están sustituyendo. Qué puede o debe de ocurrir cuando fabricas un producto que tiene una demanda relevante real pero el distribuidor territorial no está cumpliendo con los presupuestos establecidos por está replegando velas, cambiando su estrategia comercial, reduciendo stock, red comercial, promociones,…..

¿Cómo se debe reaccionar? ¿Debemos sustituir al distribuidor? ¿Debemos cambiar de una distribución exclusiva a una selectiva? ¿Debemos abrir el mercado? …

  • Aparece en escena la globalización, cada vez más en auge.

– Actualmente, especialmente en Internet. El consumidor no solo puede acceder al «producto exclusivo» a través del distribuidor local. También puede comprar a cualquier distribuidor que disponga de una e-commerce.

– Si es un fabricante de ámbito nacional y tiene una política clara de precios de venta recomendado el problema es menor. Pero qué ocurre si alguno de los distribuidores es agresivo en su política de precios, además no se suele vender con los mismos precios en todas las zonas ya que depende de la renta per cápita, demanda del producto, tipo de uso,..

¿Qué diferencial de precios es aceptable y defendible? Cuando el fabricante es Internacional los problemas derivados de los precios se pueden multiplicar. ¿Qué precios aplicar cuando no todos los mercados son económicamente iguales? …

  • Por último, los distribuidores que no apuesten por equilibrar sus balances, ajustando plantilla a las nuevas necesidades, presupuesto en marketing, promociones… para equilibrarlo tienen que tomar decisiones tácticas de tipo, reducción de gastos superfluos, incentivos comerciales, incrementar el porfolio de productos, » exprimir » a los clientes actuales e incluso recuperar clientes desactivados.
  •  Pero, ¿qué ocurre cuando no es suficiente… y se tiene que crecer territorialmente? ¿Cómo puede un distribuidor ampliar su zona de influencia si tiene “compañeros de viaje” en zonas limítrofes?