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¿Cómo llegar a vender siendo rentables?

Canal Horeca

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Horeca como canal de distribución para alimentos es definido como el sector industrial que prepara y sirve comidas y bebidas adquiridos previamente. Las siglas hacen referencias a “Hoteles, Restaurantes y empresas de Catering” como los actores que componen este canal.

Uno de los principales errores que comenten las empresas de distribución, que vienen del mundo del retail, es tratar de ver el canal Horeca desde el mismo prisma, aplicando las mismas estratégicas e incluso la misma manera de comunicar.

Conocer la dimensión y las oportunidades que presentan el canal Horeca es fundamental:

Es un canal que más del 80% de la hostelería es independiente. Una de las peculiaridades del canal es la automatización del mismo y por tanto la dificultad de acceder a ellos desde los canales de distribución que están muy estructurados y organizados. Otra de las características que lo diferencian son criterios de compra de un hostelero que no están basados en la marca del producto, ni en su precio e incluso, me atrevo a decir que la calidad es muy subjetiva. Sé basa más en la parte relacional y el servicio recibido. Lo necesitan ya, lo quieren ya.

Planificar una estrategia de marca similar a la del canal retail no será efectiva, en este caso debemos adaptarnos a su idiosincrasia además de conocer y percibir las necesidades del cliente.

El canal Horeca en España se ha convertido en los últimos años en un sector con unas compras que alcanza una cifra anual superior a los 35.000 millones de euros.

Según los últimos datos de FEHR (Federación Española de la Hostelería), el mercado Horeca está compuesto por más de 360.000 establecimientos, con una producción de 119.238 millones de euros.

Dada la baja concentración del sextor, un 82% está compuesto por PYMES, la diversidad de segmentos y establecimientos así como su alta dispersión geográfica es un mercado que precisa de un enfoque y estrategia comercial muy distinto al del gran consumo.

Estrategia

  • Adecuación de productos y formatos.
  • Definición de segmentos objetivos y prioritarios. Tipología de clientes. Estudios.
  • Definición de estrategia comercial y distribución.
  • Definición de estructura de costes, márgenes de distribución y márgenes comerciales.
  • Determinación cuantitativa y cualitativa de la red comercial de distribución.

 

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Los nuevos consumidores de fuera del hogar

  1. Consumidores más marquistas.
  2. Consumidores SIN (lactosa, gluten…etc).
  3. Consumidor Premium. La mayor calidad en todos los servicios.

Por tanto, vamos a encontrar que las empresas del canal también modificarán sus estrategias para dar respuesta al consumidor. Los consumidores cada vez son más exigentes, buscan una experiencia diferencial fuera del hogar.

Los operadores deberán buscar más proveedores, parte de ellos locales, para dar respuesta a las tendencias de consumo de proximidad y productos ECO/BIO. En conclusión, los operadores tendrán que trabajar en estructuras mucho más reforzadas incrementando el número de proveedores, mientras que los distribuidores tendrán que ampliar su portfolio con nuevas categorías de productos.

¿Cómo rentabilizar un canal de distribución con estas características?

La segmentación del canal es compleja dada que son clientes muy heterogéneos.  Una de las soluciones puede ser potenciando a los distribuidores de cercanía, aquellos que abarcan la “última milla”. Estos distribuidores generalistas, que habitualmente visitan a los clientes del canal, son la mejor herramienta para el acercamiento y la posibilidad de presentar tus productos, novedades, …

Lebassi puede ser una herramienta de marketing muy potente para estar informado de las novedades del mercado. La mayor dificultad de estos distribuidores de cercanía es la de gestionar tantas categorías y tantas referencias, su red comercial difícilmente se podrán especializar… creo que se convertirán en el cash&carry en su modalidad de Delivery.